5 wskaźników finansowych, które warto monitorować w Twoim e-sklepie.
📈 Znasz swoje liczby? Wiele e-sklepów wpada w pułapkę szybkiego wzrostu bez zrozumienia, co naprawdę dzieje się z ich finansami. Z zewnątrz wygląda to dobrze: rosnące przychody, nowe kampanie, kolejne zamówienia. Aż nagle pojawia się pytanie: „Dlaczego nie mamy gotówki, skoro tak dobrze nam idzie?”
To właśnie dlatego warto regularnie monitorować kluczowe wskaźniki finansowe. Proste liczby, które pozwalają ocenić, czy Twój e-commerce zarabia… czy tylko generuje sprzedaż.
👉 To kolejna część cyklu „E-sklep na plusie: Cykl porad finansowych”, w której omawiamy 5 prostych wskaźników finansowych, które pozwolą Ci zrozumieć, co dzieje się z Twoimi pieniędzmi – naprawdę.
1. Marża brutto – ile naprawdę zostaje po sprzedaży
To jeden z tych wskaźników, które „wszyscy niby znają”, ale rzadko kto naprawdę liczy.
Marża brutto to jeden z najprostszych, a zarazem najbardziej niedocenianych wskaźników. Informuje, ile pieniędzy zostaje w firmie po odjęciu kosztu zakupu towaru, ale przed odjęciem innych kosztów – np. marketingu, logistyki czy obsługi klienta. Oto wzór jak ją obliczyć.
🧮 Wzór: (Cena sprzedaży – koszt towaru) ÷ cena sprzedaży × 100%
📌 Przykład:
Sprzedajesz koszulkę za 100 zł, a jej koszt to 60 zł → Twoja marża brutto to 40%.
💬 Adam Dąbrowski (CEO Erbeo):
„Dlaczego to ważne? Bo to właśnie z tej marży finansujesz wszystkie inne koszty – od wynagrodzeń po reklamy. Niska marża przy dużym wolumenie sprzedaży może wydawać się OK, ale w praktyce ogranicza Twoją elastyczność i zdolność inwestycyjną.Z tej marży opłacasz wszystko: od Social Ads po kartony i wypłaty. Jeśli jest zbyt niska – możesz zarabiać na papierze, ale nie mieć za co opłacić faktur. Widziałem sklepy z przychodami na poziomie setek tysięcy, które miały ujemną marżę po kampaniach – bo przecenili produkty, żeby 'coś się działo’. To prosta droga do finansowej zapaści.”
2. CAC – koszt pozyskania klienta
CAC (Customer Acquisition Cost) to średni koszt, jaki ponosisz, by pozyskać jednego nowego klienta. W jego skład wchodzą wszystkie wydatki związane z marketingiem i sprzedażą – od kampanii reklamowych po działania SEO, e-mail marketing czy programy lojalnościowe. To liczba, która pokazuje, ile realnie kosztuje Cię zdobycie nowego klienta. Oto jak go wyliczyć:
🧮 Wzór: Koszty marketingu ÷ liczba nowych klientów
📌 Przykład:
Wydajesz 8 000 zł w miesiącu, zdobywasz 200 klientów → Twój CAC = 40 zł.
💬 Krzysztof Dębkowski (COO Erbeo):
„Jeśli w danym miesiącu wydajesz 10 000 zł na marketing i zdobywasz 200 klientów, Twój CAC wynosi 50 zł.
Warto monitorować ten wskaźnik na bieżąco, ponieważ rosnące koszty reklamy (zwłaszcza na platformach takich jak Google czy Meta) mogą znacząco wpłynąć na rentowność. CAC zawsze należy zestawiać z wartością klienta, czyli wskaźnikiem LTV.
Jeśli Twój klient zostawia u Ciebie 50 zł, a jego pozyskanie kosztuje 40 – to zostaje Ci 10 zł na wszystko inne. A jeszcze nie zapłaciłeś za towar, wysyłkę, pakowanie i obsługę klienta. Dlatego CAC trzeba zestawiać z kolejnym wskaźnikiem jakim jest LTV.”
3. LTV – wartość klienta w czasie
LTV (Customer Lifetime Value) to przewidywana kwota, jaką jeden klient zostawi w Twoim sklepie przez cały okres swojej „relacji” z marką. W jego obliczeniu uwzględnia się średnią wartość zamówienia, częstotliwość zakupów i długość relacji z klientem. Niektóre sklepy działają na zasadzie: raz kupił i znika. Ale jeśli Twój produkt da się powtarzać – to LTV (Lifetime Value) jest najważniejszą liczbą w Excelu. Aby go wyliczyć musisz użyć poniższego wzoru/
🧮 Wzór: Średnia wartość koszyka × liczba transakcji rocznie × średni czas współpracy (w latach)
📌 Przykład:
Średni koszyk to 120 zł, klient robi 3 zakupy w roku, zostaje z Tobą 2 lata. LTV = 120 × 3 × 2 = 720 zł.
💬 Adam Dąbrowski:
„Przeciętny klient kupuje 3 razy w roku za 150 zł, i zostaje z Tobą średnio 2 lata – jego LTV wynosi 900 zł. Dlaczego to istotne? Jeśli LTV jest znacznie wyższy niż CAC – możesz pozwolić sobie na inwestycje w pozyskiwanie klientów. Jeśli te wartości są zbliżone, warto popracować nad retencją – np. poprzez e-mail marketing, programy lojalnościowe czy cross-selling. Kiedy widzę sklep, który boi się wydać 60 zł na pozyskanie klienta, bo ten robi tylko jeden zakup za 100 zł – pytam: a co robicie, żeby ten klient wrócił? E-mail marketing, retargeting, programy punktowe – wszystko to jest tańsze niż reklama do nowego klienta. Wysokie LTV to tarcza przed rosnącymi kosztami reklamy.”
4. Wskaźnik konwersji –czy Twoja strona działa skutecznie.
Wskaźnik konwersji to procent osób, które odwiedzają Twoją stronę i dokonują zakupu. Jest to jeden z najlepszych wskaźników efektywności całego procesu zakupowego: od pierwszego kontaktu z produktem po finalizację transakcji.
🧮 Wzór:Liczba transakcji ÷ liczba unikalnych odwiedzin × 100%
📌 Przykład:
1000 odwiedzin, 30 zamówień → konwersja = 3%
💬 Krzysztof Dębkowski:
„Średni wskaźnik konwersji w e-commerce w Polsce waha się od 1 do 3%, w zależności od branży i typu produktu. Niski wskaźnik może wskazywać na problem z użytecznością strony. Jeśli masz 0,5% – to nie znaczy, że masz za mało ruchu. Może masz zbyt wolną stronę, nieporwany proces zakupowy, nieczytelną ofertę albo klient nie ufa, że naprawdę dostanie to, co widzi. Dobrze zoptymalizowany sklep powinien nie tylko przyciągać ruch, ale przede wszystkim – konwertować go na sprzedaż. Możesz mieć świetne kampanie, piękny sklep, ale jeśli ludzie nie kupują – to nie działa. Wskaźnik konwersji mówi, ilu odwiedzających zamienia się w klientów.
5. Cash flow – czyli realna dostępność środków
Na koniec najważniejsze pytanie: czy masz pieniądze na koncie? Cash flow to przepływy gotówkowe – czyli to, co realnie wpływa i wypływa z Twojej firmy. Przychód i zysk na papierze nie wystarczą, jeśli dostawca chce zapłaty dziś, a klient płaci za 14 dni. To jeden z kluczowych wskaźników stabilności operacyjnej – szczególnie w branży e-commerce, gdzie sezonowość, reklama z opóźnionym zwrotem czy odroczone płatności są na porządku dziennym. Przychody nie są równe gotówce – możesz mieć dużą sprzedaż, ale jeśli klienci płacą z opóźnieniem, a dostawcy oczekują zapłaty „z góry”, szybko pojawia się luka finansowa.
💬 Adam Dąbrowski:
„Regularna analiza cash flow pozwala uniknąć sytuacji, w której firma musi wstrzymać działania z powodu braku płynności – mimo że sprzedaż wygląda dobrze „na papierze”. To także dobry moment, by rozważyć elastyczne finansowanie – szczególnie wtedy, gdy środki potrzebne są „na już”. Znam firmę, która miała najlepszy kwartał w historii – i musiała wstrzymać kampanie, bo zabrakło gotówki. Dlaczego? Bo klienci płacili z opóźnieniem, a firma płaciła wszystko z góry. Cash flow to nie tylko suchy raport – to narzędzie codziennego podejmowania decyzji.”
📌 Pro tip:
Jeśli masz sezonowość, działasz na fakturach lub robisz większe zakupy z wyprzedzeniem – regularna kontrola cash flow pozwala uniknąć paniki i błędnych decyzji.
Podsumowanie
Te pięć wskaźników to Twój GPS w świecie e-commerce.
Nie potrzebujesz do nich skomplikowanych systemów. Wystarczy Excel, minimum danych i odrobina systematyczności.
✔️ Marża mówi, ile zostaje
✔️ CAC mówi, ile kosztuje sprzedaż
✔️ LTV mówi, ile klient jest wart
✔️ Konwersja mówi, czy sklep działa
✔️ Cash flow mówi, czy przetrwasz
